In Zusammenarbeit mit Dr. Jürgen Stübner wurde für und mit der BAYERN TOURISMUS Marketing GmbH die Wanderveranstaltung 24 Stunden von Bayern, die nun zum zehnten Mal umgesetzt wird, weiterentwickelt. Ziel der Veranstaltung ist es 24 Stunden am Stück zu wandern, ohne Wettbewerbscharakter. Der Ausrichter des Wanderkulturevents wechselt jährlich, bleibt jedoch eine bayerische Destination, die beim Event im Fokus steht. Die mediale Reaktion ist zwar groß, dennoch wünscht die BAYERN TOURISMUS Marketing GmbH einen Relaunch des aufstrebenden Konzepts.
Neben der Neukonzeption der Wanderveranstaltung arbeitete Ann-Kathrin Hitzler die Relevanz des Influencer-Marketings hinsichtlich des überarbeiteten Konzepts für 24hvB heraus.
Zunächst setzte sich Ann-Kathrin in ihrer Vorgehensweise wissenschaftlich mit dem Thema Kampagnenmanagement auseinander und diskutierte Erfolgs- und Misserfolgsfaktoren, die auf das Praxisprojekt transferiert wurden. Das von der BAYERN TOURISMUS Marketing GmbH vorgegebene Ziel der Weiterentwicklung der 24h von Bayern um mehr Medienrelevanz zu rezipieren wurde durch Influencer-Marketing protegiert.
A. Hitzler erarbeitete ein Konzept für die BAYERN TOURISMUS MARKETING GmbH, welches Influencer Marketing als Themenfeld des Digital Branding erläutert.
Auszug
Erfolgsfaktoren einer Social-Media-Kampagne
Im Zeitalter der medialen Omnipräsenz expandiert der Kreis der kommunikativen Akteure automatisch. Es müssen weitaus mehr Interessen der Rezipienten berücksichtigt werden. Zudem sind Unternehmen über Social Media in der Lage den Dialog medienübergreifend auch an anderen „Orten“ wiederaufzunehmen. Daraus resultiert, dass ein unstabiles Umfeld entsteht – bedingt durch unterschiedlichste Akteure, welche Inhalte über eigene oder externe Kanäle liefern, die den Kommunikationskreislauf beeinflussen. Die Kommunikationsfähigkeit im Rahmen des Kampagnenmanagements wird nur dann gewährleistet, wenn Inhalte und Positionen klar definiert werden, in verschiedenen Medien identisch bleiben und die Kommunikation einem roten Faden obliegt.[1]
Eine erfolgreiche Social-Media-Kampagne baut auf den inneren Bedürfnissen der Rezipienten auf, die als Schlüsselfigur zum kommunikativen Erfolg fungieren. Social Media gilt nach PIETZCKER (2016) als „Instrument zur Simulation sozialer Nähe.“[2]
Die Nutzerprofile ergeben eine große Datenbank, die es dem Unternehmen möglich macht, Social-Media-User gezielt auf ihre Anforderungen, Interessen, Präferenzen und Konsumwünsche anzusprechen. Social Media gelingt, was sich bei herkömmlichen Massenmedien bislang nicht durchgesetzt hat: der direkte Zugang zur Gefühlswelt der Rezipienten.[3]
Gründe für Misserfolg von Social-Media-Kampagnen
Allerdings gibt es einige Gründe, weshalb Kampagnen von Unternehmen auf Social-Media-Plattformen scheitern. Die fünf häufigsten Gründe nach BUCHENAU / FÜRTHBAUER (2015) werden nachfolgend komprimiert aufgelistet:
- Social Media ist kein reiner Werbekanal:
Facebook beispielsweise finanziert sich durch Inhalte, die von Nutzern erstellt werden. Dazu zählen mitunter gekaufte Werbeflächen oder Beiträge, die gesponsert sind (Paid Advertising), genauso wie Werbung und Anzeigen durch Influencer. Allerdings wird Social Media Marketing oft falsch verstanden. User werden vermehrt mit Gewinnspielen und unzähligen Angeboten von Unternehmen konfrontiert. Der User allerdings ist lediglich auf der Suche nach Informationen, die für diesen relevant sind und reagiert auf zu viel Reklame abgeschreckt.[1]
- Social Media Marketing ist zeitaufwendig
Regelmäßige Kommunikation und Interaktion mit den Rezipienten sind Erfolgsgaranten. Unternehmensseiten, sowie Seiten von Influencer und Blogs leben von der Regelmäßigkeit der Beiträge. Oftmals wird der Zeitaufwand unterschätzt und Seiten werden mit der Zeit inaktiv.[2]
- Social Media Marketing ist anspruchsvoll
Ein häufiger Grund, weshalb Unternehmen und öffentliche Personen in sozialen Netzwerken scheitern, ist ein mangelndes Verständnis für den verwendeten Kommunikationskanal. Eine erfolgreiche Präsenz erfordert kontinuierliche und langfristige Kommunikation, die bereits im Voraus durchdacht und geplant werden muss. Hierbei müssen Fragen, die Abb. 2 (S.4) zusammenfasst, beantwortet werden.
| § Wer ist unsere Zielgruppe?
§ Wie verhalten sich diese User? § Welche Interessen hat mein Publikum? §Wie erreichen wir unsere Zielgruppe? § Was sind unsere Ziele? § Welche Inhalte wollen wir bieten? § Welche Abteilungen werden in den Prozess eingebunden? § Haben wir interne Ressourcen für die Integration von Social Media? § In welchen Netzwerken informiert sich unsere Zielgruppe über das Thema? § Haben wir eine Kommunikationsstrategie? § Wie involvieren wir die User in unsere Entscheidungsprozesse? |
Verständnisfragen im Rahmen der Kampagnenplanung[3]
- Social Media Marketing ist nicht gleich Vertrieb
Soziale Netzwerke stellen keinen zusätzlichen Vertriebskanal dar! Diese Plattformen garantieren keinen finanziellen Return on Investment. Facebook, Instagram und Co. dienen lediglich der Kundenbindung und Kundengewinnung über Empfehlungen und Verlinkungen, sowie der Imagepflege.[4]
- Social Media Marketing ist nicht kostenlos
Die Planung einer Strategie im Rahmen des Social-Media-Marketings sowie auch das Entwickeln kreativer Kampagnen ist äußerst zeitintensiv und bedarf einiger menschlicher Ressourcen, sprich: kreative Köpfe mit Knowhow, Spezialisten zum Umsetzen der Kampagne und in gegebenem Fall geeignete Influencer als Multiplikatoren.[5]
[1] vgl. Fokus, www.focus.de, Zugriff am 11.06.17
[2] vgl. Buchenau / Fürthbauer 2015, 98
[3] Eigene Darstellung in Anlehnung an Buchenau / Fürthbauer 2015, 99
[4] vgl. ebd., 99
[5] vgl. ebd., 99
[1] vgl. Pietzcker 2016, 21-23
[2] Pietzcker 2016, 39
[3] vgl. Pietzcker 2016, 38-41